Le bilan des 10 ans confirme une amélioration de la perception internationale du Luxembourg, avec 78,1% des acteurs de la promotion jugeant l'évolution de l'image du pays positive.
La Cellule Image de marque, rattachée au ministère de l'Économie, recentre désormais son rôle sur la coordination des acteurs plutôt que sur la promotion directe, autour de trois axes : inspirer, soutenir et veiller.
Trois domaines d'action prioritaires structureront la promotion du pays jusqu'en 2030 : l'attraction des jeunes talents, l'innovation et la qualité de vie.
Lancée le 10 octobre 2016, l'initiative LuXembourg, Let's Make It Happen avait pour objectif de fédérer les acteurs de la promotion du pays autour d'une communication cohérente. Dix ans plus tard, le bilan dressé par la Cellule Image de marque, rattachée au ministère de l'Économie, des PME, de l'Énergie et du Tourisme, est jugé positif.
Selon les chiffres publiés à l'occasion de cet anniversaire, 78,1% des acteurs de la promotion estiment que l'image globale du pays a évolué positivement, et 82% des résidents ont déjà entendu parler de la signature LuXembourg, Let's Make It Happen. L'architecture de marque a, elle, connu une expansion de 200%, passant de 13 acteurs et initiatives inscrits en 2021 à 43 aujourd'hui.
Cette progression est confirmée par des comparaisons d'études d'image menées à l'étranger entre 2019 et 2024 dans six pays (Belgique, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, États-Unis et Japon), ainsi que des études complémentaires en 2025 dans cinq autres pays. Sur le plan opérationnel, le Plan d'action 2021-2025 affiche un taux de réalisation de 86% sur les 208 actions prévues, avec plus de 550 dossiers de promotion traités par la Cellule au cours de la seule année 2025.
Le repositionnement le plus structurant du nouveau plan concerne le rôle même de l'entité opérationnelle, rebaptisée Cellule Image de marque. Le document précise que LuXembourg, Let's Make It Happen n'a pas vocation à agir comme une agence de promotion directe, mais comme une plateforme de coordination des acteurs de la promotion du Luxembourg. Les actions de promotion ciblant directement entrepreneurs, talents ou visiteurs continueront de relever des acteurs sectoriels, la Cellule intervenant en appui.
Cette mission se décline en trois axes complémentaires. L'axe Inspirer relève d'une logique prospective, avec notamment la création d'un think tank sous la forme d'un comité prospectif restreint, recommandé dans le cadre de l'évaluation externe du précédent plan. L'axe Soutenir traduit une logique opérationnelle d'accompagnement des acteurs, à travers le conseil, les partenariats et des outils centralisés sur le site dédié aux acteurs de la promotion. L'axe Veiller, enfin, vise à mesurer l'impact de la marque-pays via l'e-réputation, des études d'image et un futur tableau de bord centralisé, dans l'optique de positionner la Cellule comme un véritable observatoire de la promotion du Luxembourg.
Au-delà des axes méthodologiques, le plan d'action identifie trois domaines d'action concrets, censés structurer la communication du pays jusqu'en 2030. Le premier, baptisé Young Luxembourg, vise à renforcer l'attractivité du Grand-Duché auprès des jeunes talents, étudiants ou jeunes actifs internationaux, en s'appuyant sur des atouts tels que l'Université du Luxembourg, les transports publics gratuits et une vie culturelle accessible. Ce domaine s'inscrit en complément de l'initiative Work in Luxembourg, lancée début 2026, avec l'ambition affichée de développer un futur volet Study in Luxembourg.
Le deuxième domaine, Innovation & Influence, cible le positionnement du pays comme acteur de référence dans les technologies spatiales, la conduite automatisée, la data et l'intelligence artificielle. Le troisième, intitulé “Luxembourg. Easy & Tasty.”, met en avant la qualité de vie, la mobilité facilitée, le multilinguisme et la richesse gastronomique, notamment les vins et crémants luxembourgeois.
Le plan d'action s'accompagne d'une campagne anniversaire baptisée “LuXembourg. 10 Years. 10 Letters”, déployée du 22 juin au 22 septembre 2026 sous forme de jeu estival permettant de découvrir le pays via dix lettres géantes installées dans des lieux emblématiques. Fin 2026, la LuXembourg House déménagera également au Konrodseck, en plein cœur de Luxembourg-Ville, tandis que l'aéroport, qui accueille plus de cinq millions de passagers chaque année, renforcera sa vitrine dédiée à la marque-pays.
Pour les acteurs RH et de la promotion économique du pays, ce repositionnement stratégique n'est pas anodin. Les domaines Young Luxembourg et Easy & Tasty rejoignent directement les enjeux d'attractivité et de rétention des talents déjà identifiés par d'autres études, notamment celles du Liser sur la difficulté du Luxembourg à fidéliser ses talents étrangers, comme nous l’évoquions dans un récent article. La cohérence entre marque-pays et marque employeur devient ainsi un terrain de jeu commun pour les entreprises et les institutions publiques du Grand-Duché.
En clarifiant son rôle de coordination plutôt que de promotion directe, la Cellule Image de marque entend transformer la marque-pays en un système d'apprentissage collectif et d'amélioration continue, structuré autour d'indicateurs partagés avec l'ensemble des acteurs de la promotion.
Cette ambition s'inscrit dans un contexte international jugé incertain, où la capacité du Luxembourg à mesurer l'efficacité de ses actions de communication devient un enjeu stratégique à part entière.
Le calendrier 2026-2030 prévoit ainsi la tenue de quatre éditions du think tank stratégique, une évaluation à mi-parcours du plan d'action en 2028, ainsi qu'un monitoring annuel de la promotion du pays, avant la rédaction du prochain plan d'action pour la période 2031-2035.
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