Die Bilanz der ersten zehn Jahre bestätigt eine Verbesserung der internationalen Wahrnehmung Luxemburgs, wobei 78,1% der Promotionsakteure die Entwicklung des Länderimages als positiv bewerten.
Die dem Wirtschaftsministerium angegliederte Cellule Image de marque richtet ihre Rolle künftig stärker auf die Koordination der Akteure als auf die direkte Promotion aus, entlang dreier Achsen: inspirieren, unterstützen und beobachten.
Drei vorrangige Handlungsfelder sollen die Promotion des Landes bis 2030 strukturieren: die Gewinnung junger Talente, Innovation und Lebensqualität.
Die am 10. Oktober 2016 gestartete Initiative LuXembourg, Let's Make It Happen verfolgte das Ziel, die Akteure der Landespromotion um eine kohärente Kommunikation zu vereinen. Zehn Jahre später fällt die Bilanz der Cellule Image de marque, die dem Ministerium für Wirtschaft, Mittelstand, Energie und Tourismus angegliedert ist, positiv aus.
Den anlässlich des Jubiläums veröffentlichten Zahlen zufolge sind 78,1% der Promotionsakteure der Ansicht, dass sich das Gesamtbild des Landes positiv entwickelt hat, und 82% der Einwohner haben bereits von der Signatur LuXembourg, Let's Make It Happen gehört. Die Markenarchitektur ist um 200% gewachsen und zählte 2021 noch 13 eingetragene Akteure und Initiativen, heute sind es 43.
Diese positive Entwicklung wird durch den Vergleich von Imagestudien bestätigt, die zwischen 2019 und 2024 im Ausland in sechs Ländern (Belgien, Deutschland, Vereinigtes Königreich, Niederlande, Vereinigte Staaten und Japan) durchgeführt wurden, sowie durch ergänzende Studien aus dem Jahr 2025 in fünf weiteren Ländern. Auf operativer Ebene weist der Aktionsplan 2021-2025 eine Umsetzungsquote von 86% bei 208 geplanten Maßnahmen auf, wobei die Cellule allein im Jahr 2025 mehr als 550 Promotionsdossiers bearbeitet hat.
Die wichtigste strukturelle Neuausrichtung des neuen Plans betrifft die Rolle der operativen Einheit selbst, die in Cellule Image de marque umbenannt wird. Das Dokument stellt klar, dass LuXembourg, Let's Make It Happen nicht als direkte Promotionsagentur agieren soll, sondern als Koordinationsplattform für die Akteure der Luxemburg-Promotion. Direkte Promotionsmaßnahmen, die sich an Unternehmer, Talente oder Besucher richten, bleiben weiterhin Aufgabe der sektoralen Akteure, wobei die Cellule unterstützend tätig wird.
Diese Aufgabe gliedert sich in drei sich ergänzende Achsen. Die Achse Inspirieren folgt einer vorausschauenden Logik, unter anderem durch die Schaffung eines Thinktanks in Form eines eingeschränkten Zukunftskomitees, das im Rahmen der externen Evaluierung des vorherigen Plans empfohlen wurde. Die Achse Unterstützen spiegelt eine operative Logik der Begleitung der Akteure wider, durch Beratung, Partnerschaften und Werkzeuge, die auf der den Promotionsakteuren gewidmeten Website zentralisiert sind. Die Achse Beobachten schließlich zielt darauf ab, die Wirkung der Landesmarke über die E-Reputation, Imagestudien und ein künftiges zentralisiertes Dashboard zu messen, mit dem Ziel, die Cellule als echte Beobachtungsstelle der Luxemburg-Promotion zu positionieren.
Über die methodischen Achsen hinaus identifiziert der Aktionsplan drei konkrete Handlungsfelder, die die Kommunikation des Landes bis 2030 strukturieren sollen. Das erste, Young Luxembourg, soll die Attraktivität des Großherzogtums für junge Talente, Studierende oder junge internationale Berufstätige stärken, gestützt auf Stärken wie die Universität Luxemburg, kostenlose öffentliche Verkehrsmittel und ein zugängliches kulturelles Angebot. Dieser Bereich knüpft an die Anfang 2026 lancierte Initiative Work in Luxembourg an, mit dem erklärten Ziel, künftig einen Bereich Study in Luxembourg zu entwickeln.
Der zweite Bereich, Innovation & Influence, zielt auf die Positionierung des Landes als Referenzakteur in den Bereichen Raumfahrttechnologien, autonomes Fahren, Daten und künstliche Intelligenz ab. Der dritte, mit dem Titel Luxembourg. Easy & Tasty., stellt die Lebensqualität, die erleichterte Mobilität, die Mehrsprachigkeit und den gastronomischen Reichtum in den Vordergrund, insbesondere die luxemburgischen Weine und Crémants.
Begleitet wird der Aktionsplan von einer Jubiläumskampagne mit dem Titel „LuXembourg. 10 Years. 10 Letters", die vom 22. Juni bis zum 22. September 2026 als Sommerspiel läuft und dazu einlädt, das Land anhand von zehn riesigen Buchstaben zu entdecken, die an symbolträchtigen Orten aufgestellt werden. Ende 2026 zieht zudem die LuXembourg House ins Konrodseck im Herzen der Stadt Luxemburg um, während der Flughafen, der jährlich mehr als fünf Millionen Passagiere empfängt, seine der Landesmarke gewidmete Präsenz ausbauen wird.
Für Akteure aus dem Personalwesen und der Wirtschaftsförderung des Landes ist diese strategische Neuausrichtung nicht unbedeutend. Die Bereiche Young Luxembourg und Easy & Tasty knüpfen unmittelbar an Herausforderungen bei der Gewinnung und Bindung von Talenten an, die bereits in anderen Studien identifiziert wurden, insbesondere in den Arbeiten des Liser zur Schwierigkeit Luxemburgs, ausländische Talente zu halten, wie in einem kürzlich erschienenen Artikel berichtet wurde. Die Kohärenz zwischen Landesmarke und Arbeitgebermarke wird somit zu einem gemeinsamen Handlungsfeld für Unternehmen und öffentliche Institutionen im Großherzogtum.
Indem sie ihre Rolle auf Koordination statt direkte Promotion ausrichtet, will die Cellule Image de marque die Landesmarke in ein System des kollektiven Lernens und der kontinuierlichen Verbesserung verwandeln, das auf Indikatoren beruht, die mit allen Promotionsakteuren geteilt werden.
Dieses Vorhaben fügt sich in ein als unsicher geltendes internationales Umfeld ein, in dem die Fähigkeit Luxemburgs, die Wirksamkeit seiner Kommunikationsmaßnahmen zu messen, zu einer eigenständigen strategischen Herausforderung wird.
Der Kalender 2026-2030 sieht somit vier Ausgaben des strategischen Thinktanks, eine Halbzeitbewertung des Aktionsplans im Jahr 2028 sowie ein jährliches Monitoring der Luxemburg-Promotion vor, bevor der nächste Aktionsplan für den Zeitraum 2031-2035 erarbeitet wird.
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