78,1% des acteurs de la promotion jugent que l'image du Luxembourg a évolué positivement en dix ans, avec un taux de réalisation de 86% sur les 208 actions du plan 2021-2025.
43 initiatives et institutions ont rejoint l'architecture de la marque-pays en 2026, contre 13 en 2021, dont Luxembourg for Finance, Luxembourg Trade & Invest et Work in Luxembourg.
Si le Luxembourg se classe 8e au Global Talent Competitiveness Index 2025 de l'INSEAD, la marque-pays joue un rôle dans l'attractivité des talents mais la rétention reste une responsabilité partagée avec les entreprises.
Lauréate du prix Brand Manager 2026, Beryl Koltz est Responsable de la Promotion de l’image de marque au Ministère de l’Économie du Luxembourg. Dans cet entretien, elle revient sur le bilan des dix premières années de LuXembourg - Let’s Make It Happen, et sur le rôle de la marque-pays dans l’attraction et la rétention des talents au Grand-Duché.
Cette progression s'explique avant tout par la convergence entre une réalité luxembourgeoise solide et un effort collectif de promotion sans précédent. Dès son lancement, LuXembourg – Let's Make It Happen a été l'une des premières initiatives au Luxembourg à adopter une approche véritablement collaborative, en réunissant autour d'une même vision les institutions, les acteurs économiques, le réseau diplomatique, les initiatives sectorielles et la société civile. Cette dynamique a permis de fédérer un écosystème de plus en plus large autour de messages, d'outils et d'objectifs communs.
Parallèlement, le Luxembourg a continué à performer dans des domaines clés comme la qualité de vie, la compétitivité, l'éducation ou encore l'attractivité des talents. Parmi les moments charnières, je citerais le lancement de la Signature en 2016, la structuration progressive de l'architecture de marque, le développement de campagnes comme Luxembourg. Our Common Ground. ainsi que l'intégration croissante d'acteurs dans cet écosystème partagé. Cette progression est donc le résultat d'une ambition collective portée sur le long terme.
Je suis particulièrement fière de la professionnalisation de notre dispositif. Le portail www.LMIH.lu (acronyme de Let’s Make It Happen), l'accompagnement de plus de 40 initiatives intégrées à l'architecture de marque, le développement des campagnes internationales ou encore l'essor de la LuXembourg Collection témoignent d'une dynamique très positive. Au-delà des chiffres, c'est surtout la création d'une véritable communauté de la promotion qui constitue la plus grande réussite. Ce qui s'est révélé plus complexe, c'est de répondre à l'augmentation constante des sollicitations tout en maintenant un périmètre d'intervention clair. Plus l'écosystème grandit, plus la coordination et la gestion des attentes deviennent des enjeux stratégiques.
"La marque-pays peut être utilisée lorsqu'il s'agit de valoriser le Luxembourg, son écosystème, son attractivité ou encore son positionnement international.”
Oui, clairement. Comme toute démarche de nation branding, il a fallu du temps pour passer d'un simple logo et d'un slogan à une véritable culture de marque partagée. Au fil des années, la marque-pays s'est enrichie de contenus, d'outils, de campagnes, de partenariats et d'initiatives concrètes qui lui ont donné davantage de visibilité et de substance. Au fur et à mesure que sa présence s'est renforcée au Luxembourg comme à l'international, elle est devenue plus tangible et plus utile pour les acteurs de la promotion. Aujourd'hui, 43 initiatives et institutions ont rejoint l'architecture de marque, contre 13 en 2021. Des acteurs majeurs comme Luxembourg for Finance, Luxembourg Trade & Invest ou plus récemment Work in Luxembourg s'y sont intégrés. Cela montre que la marque-pays est désormais perçue comme un cadre fédérateur et un levier de visibilité collective plutôt que comme une simple initiative institutionnelle.
Concernant les entreprises, il est important de préciser que la marque-pays n'a pas vocation à promouvoir des produits ou des services à des fins commerciales. En revanche, elle peut être utilisée lorsqu'il s'agit de valoriser le Luxembourg, son écosystème, son attractivité ou encore son positionnement international.
L’étude du LISER a montré qu’il y a une série de facteurs qui influencent le choix des talents internationaux à opter pour le Luxembourg ainsi que leur motivation à y rester. La marque-pays n'est évidemment pas l'unique réponse en matière de rétention des talents. En revanche, elle joue un rôle important dans la phase de découverte, de considération et d'attractivité. Elle contribue à rendre visibles des atouts parfois méconnus : la qualité de vie, l'ouverture internationale, la sécurité, le multilinguisme ou encore les opportunités professionnelles.
Plus fondamentalement, la marque-pays a pour vocation de permettre une meilleure compréhension du Luxembourg, en le rendant plus concret et plus proche, par la mise en lumière de ses valeurs, de ses visages et des opportunités qu'il offre. Elle contribue ainsi à humaniser un pays et à dépasser les perceptions parfois réductrices ou les clichés qui peuvent lui être associés.
Une marque-pays forte crée l'envie et facilite le premier contact. Le narratif créé autour de la marque-pays a d’ailleurs été intégré au portail Work in Luxembourg dans ce contexte. Ensuite, ce sont les entreprises, les institutions et l'ensemble de l'écosystème qui permettent de transformer cet intérêt en projet de vie durable. C'est donc une responsabilité partagée.
"Un recruteur ne vend pas seulement un poste ; il présente également un pays, un cadre de vie et des perspectives.”
Concrètement, cela signifie fournir un récit clair et crédible qui aide à convaincre un candidat international. Un recruteur ne vend pas seulement un poste ; il présente également un pays, un cadre de vie et des perspectives. Notre rôle consiste à mettre à disposition des arguments, des contenus, des outils et des messages cohérents qui valorisent les valeurs et forces du Luxembourg. Sur le portail www.LMIH.lu, une sélection d’outils multimédia tels que des photos, des vidéos, des clips, des publications, une série de benchmarks, etc. sont mis à leur disposition pour les aider dans leurs efforts de promotion du Luxembourg. Des outils similaires, seront également développés au fur et à mesure sur le portail Work in Luxembourg, afin de soutenir les employeurs dans leur recherche de talents internationaux.
Lorsqu'un candidat perçoit la même histoire à travers les entreprises, les institutions et les initiatives de promotion, la confiance s'installe plus facilement. Cette cohérence constitue un signal fort de crédibilité et de stabilité. Dans un marché mondial très concurrentiel, elle aide les talents à se projeter plus facilement au Luxembourg.
Le Luxembourg combine les avantages d'une économie internationale très dynamique avec la qualité de vie d'un pays à taille humaine. Peu de pays offrent un environnement aussi multiculturel, avec plus de 180 nationalités, un accès facilité aux décideurs, un marché de l'emploi internationalisé et une forte concentration d'opportunités dans des secteurs innovants. À cela s'ajoutent le multilinguisme, la sécurité, la situation au cœur de l'Europe et un engagement croissant en faveur de l'innovation. Pour de nombreux jeunes talents, le Luxembourg représente un lieu où il est possible d'avoir un impact rapidement, tout en bénéficiant d'un équilibre de vie recherché.
La marque-pays appartient à tous ceux qui contribuent au rayonnement du Luxembourg. Chaque entreprise qui recrute à l'international, qui exporte, qui accueille des investisseurs ou qui développe des partenariats à l'étranger, bénéficie directement de l'image du pays. La question n'est donc pas de savoir si l'on est concerné, mais comment contribuer à renforcer cet actif collectif. Plus nous portons ensemble une image cohérente, authentique et ambitieuse du Luxembourg, plus nous renforçons son attractivité. Dans un contexte de concurrence mondiale accrue, une marque-pays forte est devenue un véritable avantage stratégique partagé.
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