78,1% der Akteure der Standortförderung sind der Ansicht, dass sich das Image Luxemburgs in zehn Jahren positiv entwickelt hat, bei einer Umsetzungsquote von 86% der 208 Maßnahmen des Aktionsplans 2021-2025.
43 Initiativen und Institutionen haben sich 2026 der Markenarchitektur angeschlossen, gegenüber 13 im Jahr 2021, darunter Luxembourg for Finance, Luxembourg Trade & Invest und Work in Luxembourg.
Luxemburg belegt Platz 8 im Global Talent Competitiveness Index 2025 von INSEAD, doch auch wenn die Landesmarke eine Rolle bei der Attraktivität für Talente spielt, bleibt die Bindung eine gemeinsame Verantwortung mit den Unternehmen.
Beryl Koltz, Gewinnerin des Brand Manager Awards 2026, ist Leiterin der Abteilung für Imageförderung im luxemburgischen Wirtschaftsministerium. In diesem Interview blickt sie auf die ersten zehn Jahre von LuXembourg - Let's Make It Happen zurück und erläutert die Rolle der Landesmarke bei der Gewinnung und Bindung von Talenten im Großherzogtum.
Dieser Fortschritt erklärt sich vor allem durch das Zusammenspiel der tatsächlichen Stärken Luxemburgs und einer beispiellosen gemeinsamen Förderanstrengung. Von Beginn an war LuXembourg - Let's Make It Happen eine der ersten Initiativen in Luxemburg, die einen wirklich kollaborativen Ansatz verfolgte, indem sie Institutionen, Wirtschaftsakteure, das diplomatische Netzwerk, sektorale Initiativen und die Zivilgesellschaft um eine gemeinsame Vision versammelte. Diese Dynamik ermöglichte es, ein zunehmend breiteres Ökosystem um gemeinsame Botschaften, Instrumente und Ziele zu vereinen.
Gleichzeitig hat Luxemburg in Schlüsselbereichen wie Lebensqualität, Wettbewerbsfähigkeit, Bildung und Talentattraktivität weiterhin gute Leistungen erbracht. Unter den entscheidenden Momenten würde ich die Einführungs der Markensignature im Jahr 2016, die schrittweise Strukturierung der Markenarchitektur, die Entwicklung von Kampagnen wie Luxembourg. Our Common Ground. sowie die wachsende Einbindung von Akteuren in dieses gemeinsame Ökosystem nennen. Dieser Fortschritt ist somit das Ergebnis einer kollektiven, langfristig getragenen Ambition.
Ich bin besonders stolz auf die Professionalisierung unseres Vorgehens. Das Portal www.LMIH.lu (Akronym für Let's Make It Happen), die Unterstützung von mehr als 40 in die Markenarchitektur integrierten Initiativen, die Entwicklung internationaler Kampagnen sowie das Wachstum der LuXembourg Collection zeugen von einer sehr positiven Dynamik. Über die Zahlen hinaus ist es vor allem die Entstehung einer echten Förder-Community, die als größter Erfolg hervorsticht.
Schwieriger erwies sich, auf die stetig wachsende Zahl an Anfragen zu reagieren und dabei einen klaren Handlungsrahmen beizubehalten. Je größer das Ökosystem wird, desto mehr werden Koordination und Erwartungsmanagement zu strategischen Herausforderungen.
"Die Landesmarke kann eingesetzt werden, um Luxemburg, sein Ökosystem, seine Attraktivität oder seine internationale Positionierung hervorzuheben."
Ja, ganz klar. Wie bei jedem Nation-Branding-Vorhaben brauchte es Zeit, um von einem einfachen Logo und Slogan zu einer echten, gemeinsam getragenen Markenkultur zu gelangen. Im Laufe der Jahre wurde die Landesmarke mit Inhalten, Instrumenten, Kampagnen, Partnerschaften und konkreten Initiativen angereichert, die ihr mehr Sichtbarkeit und Substanz verliehen haben. Mit der zunehmenden Präsenz sowohl in Luxemburg als auch international wurde sie greifbarer und für die Akteure der Standortförderung nützlicher.
Heute haben sich 43 Initiativen und Institutionen der Markenarchitektur angeschlossen, gegenüber 13 im Jahr 2021. Bedeutende Akteure wie Luxembourg for Finance, Luxembourg Trade & Invest und jüngst auch Work in Luxembourg sind eingebunden worden. Das zeigt, dass die Landesmarke heute als gemeinsamer Orientierungsrahmen und Instrument zur Stärkung der Sichtbarkeit wahrgenommen wird – und nicht mehr lediglich als institutionelle Initiative.
Was die Unternehmen betrifft, ist es wichtig klarzustellen, dass die Landesmarke nicht dazu gedacht ist, Produkte oder Dienstleistungen zu kommerziellen Zwecken zu bewerben. Sie kann jedoch eingesetzt werden, um Luxemburg, sein Ökosystem, seine Attraktivität oder seine internationale Positionierung hervorzuheben.
Die LISER-Studie hat gezeigt, dass eine Reihe von Faktoren die Entscheidung internationaler Talente für Luxemburg sowie ihre Motivation zu bleiben beeinflussen. Die Landesmarke ist offensichtlich nicht die einzige Antwort in Sachen Talentbindung. Sie spielt jedoch eine wichtige Rolle in der Phase der Wahrnehmung, der ersten Orientierung und der Entscheidung für Luxemburg.. Sie trägt dazu bei, manchmal weniger bekannte Stärken Luxemburgs sichtbar zu machen: Lebensqualität, internationale Offenheit, Sicherheit, Mehrsprachigkeit und berufliche Chancen.
Grundlegender betrachtet zielt die Landesmarke darauf ab, ein besseres Verständnis Luxemburgs zu fördern, indem sie es konkreter und greifbarer macht, durch die Hervorhebung seiner Werte, seiner Gesichter und der Chancen, die es bietet. Sie trägt somit dazu bei, ein Land zu vermenschlichen und über die manchmal reduktiven Wahrnehmungen oder Klischees hinauszugehen, die mit ihm verbunden sein können.
Eine starke Landesmarke weckt Interesse und erleichtert den ersten Kontakt. Das rund um die Landesmarke aufgebaute Narrativ wurde in diesem Zusammenhang in das Portal Work in Luxembourg integriert. Von dort aus sind es die Unternehmen, die Institutionen und das gesamte Ökosystem, die dieses Interesse in ein dauerhaftes Lebensprojekt verwandeln. Es handelt sich also um eine geteilte Verantwortung.
"Ein Recruiter verkauft nicht nur eine Stelle, er präsentiert auch ein Land, einen Lebensrahmen und Perspektiven."
Konkret bedeutet dies, ein klares und glaubwürdiges Narrativ zu liefern, das hilft, einen internationalen Kandidaten zu überzeugen. Ein Recruiter verkauft nicht nur eine Stelle, er präsentiert auch ein Land, einen Lebensrahmen und Perspektiven. Unsere Aufgabe besteht darin, Argumente, Inhalte, Instrumente und kohärente Botschaften bereitzustellen, die die Werte und Stärken Luxemburgs hervorheben. Auf dem Portal www.LMIH.lu wird eine Auswahl an Multimedia-Tools wie Fotos, Videos, Clips, Publikationen und einer Reihe von Benchmarks zur Verfügung gestellt, um sie bei ihren Bemühungen zur Förderung Luxemburgs zu unterstützen. Ähnliche Werkzeuge werden schrittweise auch auf dem Portal Work in Luxembourg entwickelt, um Arbeitgeber bei der Suche nach internationalen Talenten zu unterstützen.
Wenn ein Kandidat bei Unternehmen, Institutionen und Förderinitiativen dieselbe Geschichte wahrnimmt, entsteht Vertrauen leichter. Diese Kohärenz ist ein starkes Signal für Glaubwürdigkeit und Stabilität. In einem stark umkämpften globalen Markt hilft sie Talenten, sich ihr Leben in Luxemburg leichter vorzustellen.
Luxemburg vereint die Vorzüge einer sehr dynamischen internationalen Wirtschaft mit der Lebensqualität eines Landes menschlichen Maßstabs. Nur wenige Länder bieten ein derart multikulturelles Umfeld mit mehr als 180 Nationalitäten, einen erleichterten Zugang zu Entscheidungsträgern, einen internationalisierten Arbeitsmarkt und eine starke Konzentration von Chancen in innovativen Sektoren. Hinzu kommen Mehrsprachigkeit, Sicherheit, die Lage im Herzen Europas und ein wachsendes Engagement für Innovation. Für viele junge Talente stellt Luxemburg einen Ort dar, an dem man schnell etwas bewirken kann, während man gleichzeitig eine gesuchte Work-Life-Balance genießt.
Die Landesmarke gehört all jenen, die zur Ausstrahlung Luxemburgs beitragen. Jedes Unternehmen, das international rekrutiert, exportiert, Investoren empfängt oder Partnerschaften im Ausland entwickelt, profitiert unmittelbar vom Image des Landes. Die Frage ist also nicht, ob man betroffen ist, sondern wie man dazu beitragen kann, dieses gemeinsame Kapital zu stärken. Je mehr wir gemeinsam ein kohärentes, authentisches und ambitioniertes Bild von Luxemburg tragen, desto mehr stärken wir seine Attraktivität. In einem Kontext verschärften globalen Wettbewerbs ist eine starke Landesmarke zu einem echten gemeinsamen strategischen Vorteil geworden.
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